3000 fogyasztó árérzékenységének 1 éves tartóstesztje - az eredmény megdöbbentő

Egyik kiemelt ügyfelemmel közösen 2010. október 15 - 2011. október 15 közötti időintervallumban 3118 fogyasztó árérzékenységét teszteltük. Ugyanazt a szolgáltatást másképp csomagolva, eltérő áron kínálva döbbenetes eredményt kaptunk

Van egy olyan rutinos észjárás a kiscégek körében, miszerint a fogyasztónak csak az olcsó kell. Ez az „ócsó” marketing legendája rettegésben és félelemben tartja a cégeket. Ennek próbáltam utána járni, kézzel fogható bizonyítékok után kutattam.

Az „ócsó” mítosza bennem már 2006-ban megdőlt az egyik marketing konferencián. Az előadó szavai a mai napig a fülemben csengenek:

„Van egy legenda, hogy a vevőnek csak az ár számít. De ez egy legenda. Tegye fel a kezét, aki így vásárolt autót: Gizike, itt van x forint, vedd meg az első autót, szín nem számít.” A hallgatóság némán figyelt tovább. „Senki, jól látom? Tegye fel a kezét, aki így vásárolt autót: ennyi pénzem van rá, ebből megnézem, hogy a piacon mi a legjobb, amit kapni lehet, majd aztán többet költött, mint amennyit eredetileg szánt rá:” A közönség morajló kuncogással és magasba emelt kezekkel jelezte, hogy az előadó fájdalmas igazságra tapintott rá.

12 hónapon keresztül minden hónap ugyanazon szakaszán (10-e utáni első hétfő, amikor a fogyasztók fizetést kapnak és a legmagasabb az e-mail megnyitási kedv) 12 különböző csomagolással hirdettük ugyanazt a szolgáltatást.

Elindultunk egy bevezető áron (2 hónap), majd ezt folyamatosan emeltük (2 hónap), egészen a maximumára (1 hónap). Majd a periódus felé közeledtével elkezdtük csökkenteni az árakat. 3 hónapos folyamatos csökkenés után már a konkurencia árai alatt voltunk, 2 hónappal mélyen a piaci árak alatt, az utolsó hónapban a béka feneke alatt voltunk.

Tehát a 3000 fogyasztó árérzékenységét vizsgáltuk a következő tendenciák szerint:

• Bevétel bevezető áron
• Bevétel alakulása a bevezető árhoz képest, ha nagyobb áron erősebb probléma tudatra építünk
• Bevétel alakulása prémium árakon prémium szolgáltatásokkal
• Bevétel alakulása az ár csökkentésével, miközben a szolgáltatás színvonala is csökken
• Bevétel béka feneke alatti árakkal

A grafikonból a következőt lehet leolvasni:

A 3000 fős 1 éves tartósteszt bevételi grafikonja

*** Vigye az egeret a lista elemek fölé ***

• A piac fogékony az újdonságokra, a bevezető kampány nagy sikert hozott
• Látható, hogy a karácsonyi szezonban alig volt megrendelés. A fogyasztók ilyenkor termékek után rohangálnak, úgy tűnik egy szolgáltatás nem a legjobb karácsonyi ajándéknak...
• Látványos csúcs 2011 januárjában. Ekkor a bevezető árnál magasabban, színvonalasabb szolgáltatást kaphattak a fogyasztók
• A prémium ár prémium szolgáltatásokkal 2011 februárjában - óriási kudarc
• Érdekes jelenség, hogy az árak csökkentésével elkezdtek esni a vásárlások száma. Csökkent az ár és csökkent az eladások száma, így zuhanni kezdett a bevétel
• Másik érdekesség, hogy 2011.05 hóban a konkurencia árain kínáltuk a szolgáltatást. Abban a hónapban zártuk a legkevesebb bevételt
• Az ár további csökkentésével növekedett az eladások száma, a bevétel is növekedni kezdett, azután megindult a stagnálás
• Zárásképp a béka feneke alá vittük az árat - de a bevétel nem nőtt, hanem stagnálni kezdett

A következő döbbenetes eredményeket vonhatjuk le ebből:

• A fogyasztók nyitottak az újdonságokra, könnyen ráharapnak és fizetnek érte
• A probléma tudatosításával intenzívebben vásárolnak még akkor is, ha közben növekedett az ár - legmagasabb bevétel
• A fogyasztók érdektelenné válnak egy extrém magas ár fölött, akármilyen sokat is kapnak érte
• Az unalmasat senki sem kedveli. A konkurencia árain és feltételeivel adtuk a szolgáltatást - legkevesebb bevétel
• Ha a béka feneke alatt adjuk a szolgáltatást, csökken az árbevétel. Valószínűleg azért, mert a fogyasztókban az olcsó ár láttán megrendült a bizalom

A honlapjában rejlik az üzleti megoldás:

Ha Ön ugyanazt adja, mint a konkurencia, ugyanannyiért, vélhetően a legkevesebb bevételre tesz szert, mint ami az üzletben rejlik.

Két irányba indulhat: csökkenti az árakat, ami stagnáláshoz vezet. Többet dolgozik, de nem keres vele többet.

Vagy növeli az árakat, miközben elmélyíti a vevőkben a probléma tudatot. A probléma tudat elmélyítése nélküli áremelés szintén kudarcra van ítélve. A kettőnek együtt kell mozogni.

A probléma tudat elmélyítéséhez igazán szeretnie kell azt, amit csinál.

Fel kell fedezni újdonságokat, kihasználatlan lehetőségeket. Friss cikkeket, megdöbbentő írásokat kell publikálni a honlapján és az e-mail listáján egyaránt.

Google, Wikipédia, hírportálok, piackutatások elemzése, satöbbi.

Szedje össze ezeket, rendszerezze és küldje el a listájának.

2 hozzászólás

Hozzászólok a témához

 3 ember köszönte meg.